Non mi stancherò mai di ripeterlo: costruire una comunicazione efficace sui social media è un’operazione che richiede conoscenze, idee chiare e soprattutto tanto tempo, specie se parliamo di comunicazione politica o istituzionale.
Non possiamo lanciarci sui social trascinati dal momento e sperare nel miracolo perché nella migliore delle ipotesi la nostra spinta si esaurirebbe una volta terminate le idee creative o finito il budget; nella peggiore rischieremmo di ottenere solo un calo dei consensi. Gestire una presenza online è un’operazione decisamente complessa, che richiedete un impegno globale e costante.
Globale perché le crisi reputazionali e le opportunità possono nascere ovunque sul web e nascondersi in chissà quale zona buia; costante perché il tono, i modi e i contenuti che usiamo non possono andare a fasi alterne, lasciando magari spazio a scivoloni clamorosi.
Purtroppo, però, sembra che questo concetto non voglia proprio passare: basta andare su Facebook per vedere quante pagine di politici e candidati nascono a ridosso delle elezioni e poi rimangono inutilizzate dopo una sconfitta o si trasformano nel tempo in qualcosa di molto diverso. E questo può succedere per un gran numero di motivi: scarsa conoscenza del mezzo, delusione, cattivi consigli da parte del consulente o guru che ci suggeriscono di farlo ignorando però il nostro modo di essere, la nostra attitudine, il nostro target e gli obiettivi.
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A cosa pensare prima di decidere
Molti politici hanno aperto una pagina Facebook tempo fa e la usano costantemente (con risultati che variano a seconda dei casi), mentre altri l’hanno fatto e non la seguono e altri ancora non hanno ancora deciso, magari perché non sono ancora stati eletti, magari perché non sono convinti che sia la decisione migliore o, magari, perché sono molto distanti dal mondo dei social e del web ma non vogliono investire in un consulente.
In ogni caso, quale che sia la ragione alla base della scelta, prima di decidere di aprire una Pagina Facebook o di fare comunicazione sui social bisogna prendere in considerazione almeno il contesto, l’attitudine e gli obiettivi.
Numero uno: guardarsi intorno prima di agire
Il contesto non può non influenzare le nostre decisioni. A seconda dei casi, infatti, l’ambiente intorno a noi può suggerirci l’uso dei social oppure sconsigliarlo, consigliarci dove concentrare la nostra attenzione e addirittura indicarci gli argomenti da trattare durante i comizi.
Però, certo, alcuni momenti sono più complicati di altri: esordire durante la Finale di Coppa del Mondo non è esattamente come non lo è un periodo caratterizzato da una crisi sanitaria senza precedenti.
Il segreto, se ce n’è uno, è capire in fretta se siamo Fabio Grosso in Germania e Franco Baresi a USA ’94, che rientrò in tempo record in finale (pur sbagliando il rigore) o se siamo l’ammaccato e sfortunato Baggio di Pasadena o, peggio, il Simone Zaza di Euro 2016 che, entrato solo per i rigori, fece davvero una pessima figura.
In particolare, se osserviamo la situazione attuale capiamo come sia fondamentale comunicare via social, ma possiamo anche intuire come questo potrebbe non essere il momento giusto per provare a lanciarci.
Pensiamoci un attimo: se non l’abbiamo mai fatto, perché dovremmo cominciare in un momento in cui è alle stelle il rischio di ottenere un sentiment negativo? Viviamo tutti quanti una situazione sconosciuta e siamo tutti quanti stanchi e frustrati da questa situazione: se voi foste nel governante di turno aprireste una pagina per beccarvi i commenti e le polemiche di tutta la popolazione?
Ne dubito.
Certo, un canale diretto tra le persone e i governanti potrebbe essere rassicurante in grado di avvicinare le persone, ma in questo caso diventano fondamentali i prossimi due punti, ovvero l’attitudine o gli obiettivi.
NOTA: Diverso è invece il discorso di una Pagina già aperta: in quel caso è necessario utilizzarla per comunicare, visto che il silenzio sarebbe davvero assordante.
L’attitudine
Sfatiamo un mito: anche se ignorare il web è da matti, non tutti sono portati per la comunicazione online. Nel corso degli anni, lavorando a diverse campagne elettorali ho notato che alcuni candidati mostravano fin da subito una certa confidenza con il mezzo e le sue dinamiche, mentre con altri dovevi discutere ore e ore anche su questioni di bassissima cucina ma si trovavano davvero a loro agio con la televisione, nei comizi o nelle occasioni informali.
Se uno nasce tondo non muore quadrato
Insomma, è una questione di attitudine e il ruolo del consulente è proprio quello di capire e orientare il suo candidato in modo da fargli ottenere i risultati migliori, mentre il social media manager dovrà prima capire se e poi come costruire per lui la giusta immagine sul web.
Gli obiettivi
I motivi per i quali un candidato/politico può decidere di utilizzare i social sono davvero tanti, anche se alla fine rimandano in maniera molto pratica al concetto di consenso:
- il candidato ricerca il consenso perché vuole essere eletto
- il politico deve aumentare il consenso per essere più incisivo e per essere rieletto
Detto ciò, possiamo però spacchettare il tutto ed entrare un po’ più nel dettaglio, ragionando sempre sulla Pagina Facebook come strumento. In quest’ottica, un politico potrebbe voler utilizzare una pagina per:
- far sapere quello che sta facendo per la collettività;
- esporre la propria opinione;
- cercare un confronto con la popolazione;
- proporre spunti e riflessioni;
- avvicinarsi in maniera empatica alle persone;
- conoscere i problemi e le difficoltà;
- far partecipare i cittadini al processo decisionale;
- monitorare cosa le persone dicono di lui;
- aumentare il suo consenso.
E tanto altro.
Queste attività non sono per forza in conflitto ma possono (anzi, dovrebbero) essere portate avanti insieme, a patto che rientrino in una ben definita strategia di comunicazione e che non siano interventi spot. I social sono davvero una grande opportunità per chiunque voglia utilizzarli, ma è ora di smettere di pensare che sia sufficiente postare un gattino per diventare una star.
Non funzionava qualche anno fa; non può funzionare ora che gli spazi per emergere sono sempre meno (o sempre più costosi) e le persone cominciano ad avere una – seppur minima – consapevolezza.