Se c’è una favola che ci è stata raccontata spesso – specie negli anni passati – e che ha sempre rincuorato schiere di imprenditori, beh, quella è senza dubbio la favola del consumatore razionale. Esiste un mondo ipotetico e disegnato a tavolino nel quale il consumatore percepisce un bisogno, lo trasforma in desiderio in base ai suoi schemi mentali e alle influenze socioculturali, compara razionalmente le varie alternative in termini di costi e benefici e, nel caso di disponibilità economica, procede all’acquisto di un bene.
Di un qualsiasi bene.
Un mondo fantastico che rende felici coloro che si credono o sono leader di settore, convinti di poter giocare all’infinito la carta dell’alta qualità e tutte quelle altre cose lì…
Ma una favola, in quanto tale, non esiste: il consumatore non ragionava così prima (se non in situazioni davvero specifiche), non lo fa adesso e continuerà a non farlo malgrado sia oggi semplicissimo ottenere dati e fare paragoni.
Perché non esiste il consumatore razionale
Il consumatore totalmente razionale non esiste, punto. A nessuno verrebbe in mente di ragionare in modo del tutto razionale prima proceder a un acquisto qualsiasi, figuriamoci a un insieme di acquisti. Del resto, hai mai pensato a cosa succederebbe facendo la spesa al supermercato? A occhio e croce e vista l’offerta, per una lista della spesa di una decina di prodotti avremmo bisogno di almeno 4 giorni per valutare tutto. Non ci credi?
Allora fai una prova: la prossima volta che devi fare la spesa vai nella corsia dei prodotti per il corpo e mettiti razionalmente alla ricerca di un bagnoschiuma, valutando tutti questi aspetti: prezzo, quantità, prezzo al kg, offerte speciali, profumi, effetti sulla pelle, provenienza, nome dell’azienda, orientamento e comportamento dell’azienda, posizionamento del prodotto e così via, poi fammi sapere quanto ci hai messo.
Ma il consumatore completamente razionale non esiste per un altro motivo: il nostro cervello. Il nostro cervello è notoriamente pigro e, soprattutto, è programmato per per lavorare al risparmio. Insomma, meno deve impegnarsi e più felice. E qual è il modo migliore per ridurre il suo impegno? Senza dubbio, la scelta migliore per lui è trovare e codificare nel tempo delle scorciatoie, arrivando così a prendere le decisioni con il minor sforzo possibile. “Fortunatamente” in questo senso ci vengono incontro la pubblicità, il posizionamento dei prodotti, i il cartellino colorato con l’offerta promozionale e l’abitudine, una strada sicura per risparmiare tempo ed energie.
Come comportarci con il (vero) consumatore?
Il fatto che il consumatore razionale non esista è di fatto una fortuna, perché abbiamo il modo di provare a convincerlo con molte più frecce nella nostra faretra, anche per coloro che producono un prodotto realmente migliore di altri e che vedono insidiata la loro posizione da nuovi competitor. Certo è che bisogna ri-orientare la nostra comunicazione, senza escludere le specifiche tecniche e razionali che valorizzino il prodotto ma cercando di intercettare il cuore o la pancia del nostro potenziale cliente. Ci sono settori che richiedono una comunicazione più tecnica e altri che desiderano slanci fantasiosi, ma riuscire a coinvolgere le emozioni ci darà sempre un grande vantaggio. Ecco perché dovremmo fare tutti quanti uno sforzo in questo senso.
Viviamo in un mondo di emozioni reali (e digitali)
La maggior parte della nostra vita, delle nostre relazioni, delle nostre conversazioni e delle nostre scelte si basa su fattori irrazionali ed emotivi. Pensiamo, agiamo, conversiamo e prendiamo decisioni basandoci su intuito, esperienza, curiosità ed emozione e nulla di ciò è razionale, altrimenti non sapremmo spiegare le code agli Apple store in attesa del nuovo iPhone o l’antico quanto vincente meccanismo dei saldi nei negozi.
L’azienda deve saperlo e deve mettersi in condizione di uscire da una comunicazione esclusivamente orientata al prodotto e cercare di intercettare una delle quattro leve che ci spingono a prendere decisioni in fretta. Blog, social e digital marketing in genere non saranno né la pentola con le monete d’oro alla fine dell’arcobaleno né El Dorado, ma il luogo ideale per poter lavorare in questo senso.
Attenzione poi, al fatto che questo vale anche per il settore dell’ospitalità e per la ristorazione. In un mare così grande, comparare prezzi, posizione e servizi spesso non basta: perché non concentrarci sul racconto di ciò che ci circonda? Non è forse per questo che i turisti scelgono la località in cui si trova il nostro albergo?
Certo, una cosa parlarne ed è estremamente semplice generalizzare e fare un discorso per tutti i settori, dalla meccanica di precisione al food, un’altra è mettere in pratica un piano di comunicazione orientata alle emozioni e una narrazione che siano davvero convincenti per il nostro pubblico.
Farlo, però, non è più rimandabile e non è più una fattore da mettere in discussione.
Non è più ‘se’, ma è ‘quando’. E il suggerimento è che sia oggi.
Abito in Valle d’Aosta e sono un social media manager, copywriter e formatore freelance che vive di parole e di progetti. Se vuoi puoi leggere la bio completa: è bellissima! 😉
