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Vendi grazie alle emozioni

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Se c’è una favola che ci è stata raccontata spesso – specie negli anni passati – e che ha sempre rincuorato schiere di imprenditori, beh, quella è senza dubbio la favola del consumatore razionale. Esiste un mondo ipotetico e disegnato a tavolino nel quale il consumatore percepisce un bisogno, lo trasforma in desiderio in base ai suoi schemi mentali e alle influenze socioculturali, compara razionalmente le varie alternative in termini di costi e benefici e, nel caso di disponibilità economica, procede all’acquisto di un bene.

Di un qualsiasi bene.

Un mondo fantastico che rende felici coloro che si credono o sono leader di settore, convinti di poter giocare all’infinito la carta dell’alta qualità e tutte quelle altre cose lì…

Ma una favola, in quanto tale, non esiste: il consumatore non ragionava così prima (se non in situazioni davvero specifiche), non lo fa adesso e continuerà a non farlo malgrado sia oggi semplicissimo ottenere dati e fare paragoni.

Perché non esiste il consumatore razionale

Il consumatore totalmente razionale non esiste, punto. A nessuno verrebbe in mente di ragionare in modo del tutto razionale prima proceder a un acquisto qualsiasi, figuriamoci a un insieme di acquisti. Del resto,  hai mai pensato a cosa succederebbe facendo la spesa al supermercato? A occhio e croce e vista l’offerta, per una lista della spesa di una decina di prodotti avremmo bisogno di almeno 4 giorni per valutare tutto. Non ci credi?

Allora fai una prova: la prossima volta che devi fare la spesa vai nella corsia dei prodotti per il corpo e mettiti razionalmente alla ricerca di un bagnoschiuma, valutando tutti questi aspetti: prezzo, quantità, prezzo al kg, offerte speciali, profumi, effetti sulla pelle, provenienza, nome dell’azienda, orientamento e comportamento dell’azienda, posizionamento del prodotto e così via, poi fammi sapere quanto ci hai messo.

Ma il consumatore completamente razionale non esiste per un altro motivo: il nostro cervello. Il nostro cervello è notoriamente pigro e, soprattutto, è programmato per per lavorare al risparmio. Insomma, meno deve impegnarsi e più felice. E qual è il modo migliore per ridurre il suo impegno? Senza dubbio, la scelta migliore per lui è trovare e codificare nel tempo delle scorciatoie, arrivando così a prendere le decisioni con il minor sforzo possibile. “Fortunatamente” in questo senso ci vengono incontro la pubblicità, il posizionamento dei prodotti, i il cartellino colorato con l’offerta promozionale e l’abitudine, una strada sicura per risparmiare tempo ed energie.

Come comportarci con il (vero) consumatore?

Il fatto che il consumatore razionale non esista è di fatto una fortuna, perché abbiamo il modo di provare a convincerlo con molte più frecce nella nostra faretra, anche per coloro che producono un prodotto realmente migliore di altri e che vedono insidiata la loro posizione da nuovi competitor. Certo è che bisogna ri-orientare la nostra comunicazione, senza escludere le specifiche tecniche e razionali che valorizzino il prodotto ma cercando di intercettare il cuore o la pancia del nostro potenziale cliente. Ci sono settori che richiedono una comunicazione più tecnica e altri che desiderano slanci fantasiosi, ma riuscire a coinvolgere le emozioni ci darà sempre un grande vantaggio. Ecco perché dovremmo fare tutti quanti uno sforzo in questo senso.

Viviamo in un mondo di emozioni reali (e digitali)

La maggior parte della nostra vita, delle nostre relazioni, delle nostre conversazioni e delle nostre scelte si basa su fattori irrazionali ed emotivi. Pensiamo, agiamo, conversiamo e prendiamo decisioni basandoci su intuito, esperienza, curiosità ed emozione e nulla di ciò è razionale, altrimenti non sapremmo spiegare le code agli Apple store in attesa del nuovo iPhone o l’antico quanto vincente meccanismo dei saldi nei negozi.

L’azienda deve saperlo e deve mettersi in condizione di uscire da una comunicazione esclusivamente orientata al prodotto e cercare di intercettare una delle quattro leve che ci spingono a prendere decisioni in fretta. Blog, social e digital marketing in genere non saranno né la pentola con le monete d’oro alla fine dell’arcobaleno né El Dorado, ma il luogo ideale per poter lavorare in questo senso.

Attenzione poi, al fatto che questo vale anche per il settore dell’ospitalità e per la ristorazione. In un mare così grande, comparare prezzi, posizione e servizi spesso non basta: perché non concentrarci sul racconto di ciò che ci circonda? Non è forse per questo che i turisti scelgono la località in cui si trova il nostro albergo?

Certo, una cosa parlarne ed è estremamente semplice generalizzare e fare un discorso per tutti i settori, dalla meccanica di precisione al food, un’altra è mettere in pratica un piano di comunicazione orientata alle emozioni e una narrazione che siano davvero convincenti per il nostro pubblico.

Farlo, però, non è più rimandabile e non è più una fattore da mettere in discussione.

Non è più ‘se’, ma è ‘quando’. E il suggerimento è che sia oggi.

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Orson Welles, alieni e comunicazione politica

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Devo ammetterlo: la prima volta che ho sentito parlare di Orson Welles e della Guerra dei mondi sono rimasto folgorato dall’accaduto. Certo, il racconto che ho sentito era farcito con dettagli più o meno realistici e ingigantito al punto da far sembrare la reazione degli americani una sorta di preparazione all’apocalisse più di quanto  – a quanto pare – non lo sia stato veramente. Ma da questa storia così affascinante possiamo ricavare ancora oggi degli spunti interessanti, specie se parliamo di comunicazione politica, marketing elettorale e propaganda.

La Guerra dei Mondi in diretta radio

Può un programma radiofonico – annunciato prima e dopo la messa in onda – essere talmente verosimile da scatenare il panico negli ascoltatori? La risposta arriva dritta dritta dal 30 ottobre del 1938. Alle 20 in punto la CBS manda in onda uno sceneggiato radiofonico interpretato proprio da Welles che, spezzone dopo spezzone, racconta un’invasione aliena con tanto di servizi dell’inviato.

Tutto sembra andare secondo copione tranne la reazione dei radioascoltatori che cominciano ad abbandonare le loro abitazioni per raggiungere le chiese e in certi casi – secondo leggenda – a suicidarsi e a gettare intere città nel caos. Qualcuno pare addirittura aver chiamato in redazione chiedendo “A che ora è la fine del mondo?”*
Storie e leggende che si integrano e si ingigantiscono di bocca in bocca.

E pensare che Welles avrebbe voluto rinunciare allo sceneggiato perché poco convincente..

Verosimile o assurda, purché funzioni

Ci sono due cose che mi affascinano dell’intera vicenda legata alla Guerra dei mondi e agli strascichi che l’hanno portata fino ai giorni nostri.

La prima riguarda il programma in sé: stando a quanto riportato da Il Post, la storia non pare in realtà aver suscitato quell’ondata di paura di cui si è parlato ma – e qui sta il bello – è arrivata fino ai giorni nostri a furia di leggende. Certo è che vista da qui, la storia degli americani che nel 1938 ascoltano la radio e si spaventano non pare così assurda ma, anzi, mi pare del tutto verosimile che, negli anni 30 una buona fetta di popolazione delle campagne fosse poco scolarizzata e pronta a credere a qualunque cosa passasse in radio. A te no?

La seconda si lega invece all’assurdità della storia e di un’invasione aliena alquanto improbabile (lo è sempre, fino al giorno in cui non arriveranno per davvero). Ecco, questo è il punto principale: noi crediamo a due tipi di storie (oltre a quelle reali, naturalmente): quelle talmente realistiche da sembrare plausibili e quelle così tanto lontane dalla realtà da farci pensare “beh, è anche una storia strana, ma che interesse avrebbe il giornalista/conduttore/politico a farmi passare per buona un’assurdità del genere?“. Lezione numero due: se devi raccontare una balla raccontala molto ma molto grande.
Ed ecco spiegato perché una storia così sia diventata un racconto incredibilmente affascinate che verrà raccontato ancora per tantissimi anni.

Comunicazione politica: verosimili e assurde ma pur sempre false?

Va bene, ma alla fine cosa c’entrano Orson Welles e i suoi alieni invasori con la comunicazione politica, la propaganda e il marketing elettorale? Sono certo che ci sarai già arrivato da solo, ma la storiella di Welles ci mostra (o serve a dimostrare) come sia possibile alterare la percezione delle cose. Facendo questo esempio siamo riusciti a mettere una percezione alterata dentro l’altra: quella degli americani che avrebbero creduto alla storia di Orson Welles e quella nostra, che crediamo alla storia degli americani che hanno creduto alla storia dell’invasione che al mercato mio padre comprò.

A parte gli scherzi, alterare la percezione è una tecnica usata molto spesso dai partiti politici per ottenere e/o aumentare i consensi e in questo senso i social hanno dato una mano davvero importante a certe formazioni. Il grande vantaggio di utilizzare i social per fare comunicazione politica non risiede tanto nella possibilità di raggiungere più persone a un costo minore quanto piuttosto nel fatto che, con una campagna ben strutturata, che tocchi i tasti giusti e che abbia il tempo di svilupparsi, abbiamo la possibilità di modificare la percezione che le persone hanno di certi argomenti al punto da creare una nuova realtà, magari sfruttando il fatto che sul web una notizia falsa ripetuta all’infinito diventa incredibilmente vera, almeno nella nostra testa.

Abbiamo parlato di invasione aliena, ma di esempi ce ne sono davvero tanti intorno a noi (e non mi interessa riportarli qui). Se, però, vuoi saperne di più sulla percezione ti rimando a questo articolo di Annamaria Testa su Internazionale: Le percezioni distorte degli italiani.

Ecco perché è così importante per un partito o un movimento trovare e portare avanti una narrazione credibile sul web: chi ha cominciato a farlo per tempo ne sta godendo i frutti ora, mentre tutti gli altri sono ancora lì a domandarsi il perché della sconfitta…

*Da qui nasce la celebre canzone dei REM

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È di nuovo l’anno dei video!

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Questo sarà l’anno dei video

Alzi la mano chi non ha sentito almeno una volta questa frase negli ultimi anni. Anzi, diciamoci la verità: abbiamo sentito questa frase nel 2016 e nel 2017, l’abbiamo sentita quest’anno e la sentiremo l’anno prossimo. Tra qualche mese, ne sono certo, ci sarà qualcuno che dirà che il 2019 sarà assolutamente l’anno dei video, con tanto di numeri più o meno reali a supporto della sua tesi.

Tesi che, peraltro, non è necessariamente sbagliata, come vedremo in questo post.

Il 2019 sarà l’anno dei video

È sempre l’anno dei video, dico davvero. Ma possiamo comunque azzardare che il 2019 sarà l’anno dei video, a patto che…

… a patto che ci si concentri prima su due fattori fondamentali, ci si ponga le domande giuste e si arrivi infine a rispondere in modo positivo alle due domande che ci faremo di seguito. In caso anche solo di una risposta negativa, possiamo tranquillamente affermare che il 2019 non sarà l’anno dei video.

È l’anno dei video, per me?

Ecco, la prima domanda che devi porti è proprio questa: mi serve davvero fare un video da postare sulla mia pagina Facebook o sulla pagina della mia azienda? Non solo, un’altra cosa alla quale devi pensare (in maniera davvero molto sincera) è: sono adatto a essere il protagonista di questo video?

Voglio fare un esempio molto sincero: riflettendo sulla mia attività di social media manager e osservando la concorrenza mi sono presto reso conto di quanto siano importanti i video per quelli che fanno il mio mestiere: dirette Facebook, tutorial, pillole, botta e risposta, considerazioni, ormai tutti comunicano attraverso un piccolo schermo. Devo anche dire che sono in tanti a utilizzare bene questo formato, mentre altri lo fanno così così, anche se per i risultati dovremmo chiedere direttamente a loro.

Il punto, però, è un altro: io sono in grado di bucare lo schermo o sono più a mio agio in altri formati? E, nel caso io fossi adatto a fare da protagonista, per quale tipologia opterei? Tutorial? Live? Pillole?

La risposta che mi sono dato in tutta sincerità è che preferisco di gran lunga scrivere o parlare di fronte a una platea, come faccio solitamente con i miei studenti o con le persone che frequentano i miei corsi, mentre parlare davanti a una macchina da presa non mi entusiasma.

Poco male, giusto? No, in realtà il problema è serio, perché se non hai entusiasmo si vede tanto davanti a una platea quando di fronte a un povero operatore che deve girare decine di volte lo stesso pezzo. Ecco che, alla fine, dopo averci pensato un po’ ho preferito comunicare attraverso il blog e la mia Pagina Facebook.

La scelta spetta a te, ma ti suggerisco di fare diverse prove prima di lanciarti nell’utilizzo del video. Che si tratti del 2018, del 2019 o degli anni a seguire.

Girare un video mi aiuterà a raggiungere i miei obiettivi?

La seconda domanda che devi porti è se girare un video – e accollarti i costi – possa davvero essere utile a raggiungere uno scopo, un obiettivo reale. Non semplicemente obiettivi casuali, vanity metrics o simili, ma i risultati che ti servono davvero e non semplicemente quei numeri che ti porteranno a batterti il cinque davanti a uno specchio.

Il video, affinché sia utile, deve avere determinate caratteristiche tecniche, deve far risaltare la tua personalità, ha bisogno di una location evocativa o memorabile, non deve avere pause, deve centrare il punto e quant’altro. Pensa se, dopo un sforzo tecnico ed economico del genere ti accorgessi che il video è stato del tutto inutile e che avresti fatto meglio a dirottare il budget verso attività più profittevoli.

Che delusione!

Ecco allora che una buona riflessione – di nuovo – o l’aiuto di un buon consulente possono aiutarti a fugare quasi ogni dubbio e a prendere la decisione giusta, evitando di ottenere pseudo risultati buoni solo a ingrandire il tuo ego.

Video: girarli o no?

No, non ti ho mentito all’inizio del post. Quello in corso o quello che verrà possono davvero essere gli anni d’oro dei video, dato che le persone hanno sempre meno tempo da dedicare alla tua pubblicità e sempre meno voglia di leggere quello che scrivi. Il discorso però cambia se aggiungiamo una variabile all’equazione video=risultati.

E quella variabile sei TU!

Se non sei adatto a comparire in video o se le immagini non sono il modo migliore per ottenere i risultati che cerchi, la risposta è no, non sarà questo l’anno dei video. E non lo sarà il prossimo e, probabilmente, neanche quello dopo. Ma se, invece, hai risposto in modo affermativo alle due domande di prima e ti affidi a qualcuno davvero in grado di tirare fuori il meglio di te e della tua azienda allora la risposta è sì, questo per te è l’anno dei video. Anzi, ti dico di più, forse lo era già l’anno scorso e hai perso un’occasione.

La differenza sta quasi tutta lì e il mio suggerimento, per chiudere, è quello di riflettere bene – o di farlo insieme a un professionista – prima di prendere una decisione così importante!

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Non funziona proprio così

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Non funziona così. O non dovrebbe funzionare così. O così non funziona.

Insomma, vedi un po’ tu, ma il concetto è piuttosto semplice: il linguaggio della politica sembra essersi dimenticato di uscire dal pantano della campagna elettorale o, almeno, di scivolare verso un linguaggio istituzionale, generalmente richiesto a chi governa.

Come parla la politica?

Sono state consumate non so quante tastiere per parlare di campagna elettorale permanente, ma il 2018 ha segnato un ulteriore punto di svolta nel modo di comunicare da parte della classe politica. Certo, in tutto questo influiscono il clima di polarizzazione, l’insoddisfazione dei cittadini di un paese in difficoltà e i nuovi (sob!) mezzi di comunicazione. Che i social abbiano avuto il ruolo di acceleratori e diffusori del messaggio è indubbio, specie quando il contenuto originale era qualcosa di sensazionale che non lasciava tanto spazio alle riflessioni.

Qui, però, il punto è un altro. Il linguaggio della politica è rimasto sostanzialmente lo stesso anche nel passaggio dal 4 al 5 marzo. C’è chi parlava di poteri forti e continua a farlo anche se ora governa, chi trovava colpevoli e non ha di certo smesso con lo sbocciare della primavera e c’è chi seppur spinto in un angolo dai risultati delle urne continua imperterrito a difendere le sue scelte.

LINGUAGGIO E POLITICA, LEGGI ANCHE: La politica che parla come il calcio

Tutti hanno continuato sulla linea iniziale noncuranti delle posizioni, dei ruoli e dei risultati, quasi come se dovessimo votare di nuovo la prossima settimana o, magari, come se non avessero altro modo per ottenere consenso. La mia sensazione è che, in certi casi, si sia alzato talmente il tiro che adesso ogni affermazione ne pretenderà una successiva ancora più forte, mentre in altri casi, specie verso sinistra, se ci limitiamo a questo preciso argomento sembra che resti ancora tutto legato a quello che fu lo storico errore dei Democratici americani: parlare al cervello ignorando interamente la pancia.

Come dovrebbe parlare la politica dopo le elezioni

Il problema etico, linguistico e culturale è che dopo le elezioni la politica non dovrebbe più parlare così, se non altro per rispettare quel gioco democratico che prevede che al vincitore tocchi rappresentare la nazione intera, compreso chi ha votato per gli altri. Ecco, il punto cruciale è proprio questo: dal 5 marzo e fino a tempi maturi, la comunicazione classica del marketing elettorale avrebbe dovuto trasformarsi in comunicazione istituzionale.

Niente ministri che se la prendono con i tecnici o che ignorano una fetta consistente della popolazione, nessuna maggioranza che scarica su altri la difficoltà di governare, nessuna (o almeno poche) storie legate ai complotti degli illuminati. Nessun muro contro muro con le istituzioni sovranazionali o con la fetta di popolazione in disaccordo. In pratica, governare un paese dovrebbe significare diventare allenatore della Nazionale dopo aver allenato un club: non puoi mica convocare quelli scarsi perché quelli forti giocano nel club che si contendeva lo scudetto con il tuo, no?

Ecco, sentir parlare i vincitori di “rosiconi” o simili può andare bene nel giorno della festa scudetto dopodiché quei rosiconi entrano a far parte della tua squadra e non puoi, da rappresentante delle istituzioni, sbeffeggiarli o escluderli.

Soprattutto in politica, la forma è sostanza e chi rappresenta le istituzione dovrebbe portare avanti un linguaggio inclusivo e non esclusivo. Anche se, me ne rendo conto, non è così facile uscire dalla zona di comfort e smettere di punto in bianco di seguire la pancia di “chi mi ha messo lì”. Nel mondo dei sogni, però, fuori dalla campagna elettorale gli elettori smettono di essere un’unità di misura e tornano a essere cittadini.

E questo per riguarda i vincitori. Sugli sconfitti non so proprio da dove iniziare…

 
…ma prometto di farlo.

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La politica che parla come il calcio

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La commistione tra politica e calcio, in un paese come l’Italia, è qualcosa di arcinoto e neanche troppo recente. Dai politici che acquistano squadre di calcio ai dirigenti (o calciatori) che tentano la carriera politica, dalle tifoserie politicizzate fino alle interrogazioni parlamentari su ipotetici torti subiti dalle squadre del cuore dei nostri rappresentanti, lo sport più popolare del mondo condiziona da sempre la politica in ogni suo aspetto.

La comunicazione politica e il tono del dibattito pubblico non potevano perciò evitare di essere contagiati da slogan, sfottò, storpiature e metafore provenienti dal mondo del pallone. Dal “tutti in panchina” di Andreotti, a Renzi che promise di non lasciare “passare un giorno senza lottare su ogni pallone”, fino a tutte le volte che abbiamo sentito parlare di “clamoroso autogol” o “partita ancora aperta”, la storia del linguaggio politico italiano è fortemente segnata da questa unione.

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La politica che si avvicina alla gente, con un linguaggio semplice, comprensibile e con il quale i 60 milioni di commissari tecnici del nostro paese hanno confidenza.

Silvio Berlusconi e la discesa in campo con Forza Italia

logo-forza-italiaIn questo senso, il migliore – se non il primo – a spingere quasi all’eccesso l’intreccio tra il linguaggio politico e quello calcistico è senza dubbio Silvio Berlusconi. Già presidente del Milan – del quale ha sempre detto di essere grandissimo tifoso –  Berlusconi parte già dal naming del suo partito: un Forza Italia che lanciato nell’anno dei Mondiali in U.S.A. è molto di più di un semplice slogan. Da qui, alla discesa in campo il passo è breve e, di nuovo, più ancora dei gladiatori che scendono in arena, sono i calciatori a scendere in campo.

Ma l’ultimo ventennio è stato sempre più caratterizzato dall’avvicinarsi del linguaggio e della narrazione politica a quello calcistico, riducendo il tutto a una sfida tra tifoserie.

Il Movimento 5 stelle, gli sfottò e il ‘Capitano’ Matteo Salvini

Sfida tra tifoserie che – al momento – tocca il suo apice con l’arrivo sulla scena del Movimento 5 stelle e di Matteo Salvini, entrambi bravi a polarizzare il dibattito, prendendo spunto proprio dal mondo del calcio. Non è solo quello, per carità, ma gli ultimi anni e in particolare la campagna elettorale per le elezioni politiche del 4 marzo 2018 dimostrano come da cittadini-elettori siamo via via diventati tifosi-passivi, che guardano da fuori un dibattito che ci riguarda.

C’è la nostra squadra del cuore che sta giocando il derby e noi dobbiamo sostenerla, per fare in modo che non vincano gli avversari.

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E così, Matteo Salvini diventa sempre più il ‘Capitano’, il condottiero che ci porterà alla vittoria, ricevendo sempre incitamenti a non mollare come “sei grande Capitano”, che fa molto Holly & Benji, ma che può rendere bene l’idea. Ma non solo, questo atteggiamento da derby perenne, da noi contro di loro nell’ultima, decisiva partita del campionato, prosegue anche dopo le elezioni, in un clima di campagna permanente, con l’ossimoro di un Ministro che quando comunica parla solo ai suoi tifosi. Tanto per rimanere in tema calcistico.

Lo stesso discorso vale per la dialettica utilizzata dal Movimento 5 stelle. In questo caso, più che gli esponenti sono i militanti stessi a offrire l’impressione di appoggiarsi sulla tipica comunicazione da tifoso. Cos’è il termine Pidiota se non la trasposizione in politica del rubentino, appellativo con il quale i tifosi italiani apostrofano i tifosi della Juventus?

Potremmo andare avanti ancora per molto tempo con questi esempi, ma il succo è che un linguaggio di questo tipo porta certamente una maggiore affezione da parte dei cittadini, che passano da essere elettori-attivi a spettatori-tifosi. Si convincono, si fidelizzano, chiudono fuori tutto quello che non riguarda la loro squadra del cuore e sono pronti a litigare – anche aspramente – con i tifosi delle squadre avversarie, spesso perdendo di vista dati reali e oggettività.

Tutto questo fa bene? In termini di consenso elettorale certamente sì, ma in termini di contributo al dibattito pubblico?

E gli altri partiti cosa fanno?

Insomma, è una questione di scelte e non tutti sembrano essere d’accordo. In molti casi, i partiti preferiscono ancora arroccarsi sulle loro posizioni oggettive e basate su dati e risultati tangibili evitando di farsi coinvolgere in una partita che potrebbero perdere senza accorgersi che non presentarsi al campo è un metodo certo per ottenere una sonora sconfitta.

Alla fine il dubbio è sempre lo stesso: mi conviene giocarmi la partita sul campo del mio avversario, oppure non giocarla proprio?

Tutto questo mi fa tornare in mente il libro The political brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation di Drew Westen, che ho letto ai tempi dell’università e che ti consiglio assolutamente.

Magari ne parleremo in un altro blogpost, ma ora chiudo, c’è la partita e io sono pur sempre in italiano 😉

 

*Fonti immagini: rainews.it, raisport.it, il giornale.it

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