Alzi la mano chi, tra gli aspiranti social media manager o web writer non si è mai imbattuto in corsi pronti a spiegare in maniera generica e “definitiva” quanto sia importante produrre contenuti di qualità e quali siano i benefici di realizzare testi o post efficaci. La ricerca della qualità deve essere certamente la nostra bussola ma, dopo aver visto circolare formule magiche e dopo aver dovuto gestire un intervento in un corso di formazione dal titolo “come creare contenuti efficaci per i social network”, ho cominciato a chiedermi cosa fosse davvero la qualità e, soprattutto, se non fosse meglio rompere la pia illusione studentesca per cui esiste una formula certa alla base del contenuto efficace.

Certo, ci sono delle linee guida, degli obiettivi, delle best practices e delle cose da non fare a nessun coso, ma la genericità della definizione e le varie proposte “definitive” mi hanno fatto venire qualche dubbio.

La qualità è come lo Yeti?

Parlare in maniera netta e univoca di qualità senza specificare ad esempio che questa dovrà essere percepita dal nostro target più che da noi equivale più o meno a trattarla come lo Yeti: tutti quanti ne parlano, ma pare che nessuno l’abbia mai visto veramente. Sappiamo che è un grosso animale peloso simile a una scimmia che cammina in posizione eretta e poco altro. Allo stesso modo, sappiamo con certezza che un contenuto senza né capo né coda, scritto in maniera sgrammatica e non pianificato con attenzione non rientra nella categoria della qualità.

Ma, a parte questo, come facciamo a identificare qualcosa di ben fatto quando ce lo troviamo davanti?

Un contenuto di qualità è un contenuto che funziona anche se non è propriamente “bello”? Oppure deve essere un contenuto bello e fatto seguendo tutte le regole della scrittura SEO o della grafica, anche se magari non è completamente efficace? È meglio costruire un sito web graficamente entusiasmante o un sito che miri dritto al punto, anche a costo di sacrificare la “bellezza” e “l’armonia”? È meglio cercare di accorciare il funnel o creare un lungo racconto all’interno del quale intrappolare il nostro potenziale cliente? O, ancora, è davvero necessario rinunciare a qualcosa?

Per chiudere, come facciamo a valutare un contenuto (che poi valutare le cose degli altri è sempre uno sport antipatico) senza conoscere gli obiettivi dell’azienda, il suo impianto di valori, il taglio della sua comunicazione e, soprattutto, il suo pubblico, i suoi comportamenti, le sue abitudini e le sue aspettative?

Semplicemente non possiamo.

Senza avere a disposizione tutte le informazioni rischiamo infatti di fare una valutazione estremamente soggettiva, definendo il valore della comunicazione (o del singolo contenuto) in base al nostro gusto, associando scarsa qualità a un contenuto che non ci piace. Ma noi siamo parte del target di quell’azienda?

La qualità secondo Jarabe de Palo (e secondo me)

Era il 1998, Gigi Di Biagio calciava sulla traversa uno dei rigori di Francia ’98, io vivevo gioiosamente uno degli ultimi periodi in cui tra me e le ragazze vigeva una sorta di regime di disinteresse reciproco e Jarabe De Palo cantava:

“Depende

Depende ¿de qué depende?

De según como se mire, todo depende

Depende ¿de qué depende?

De según como se mire, todo depende”

Ecco, diciamo che la risposta da dare alla domanda su cosa sia un contenuto di qualità ce l’ha offerta proprio quel cantante spagnolo con la coda di cavallo.

Depende.

Depende da quali sono i tuoi obiettivi. A seguito di una campagna non impostata correttamente, un’attività locale senza e-commerce vede aumentare a livello esponenziale l’audience nazionale, perdendo però una fetta di audience locale. In questo modo in pratica aumenta il totale dei “seguaci”, ma si riduce il numero dei fan locali: possiamo parlare di contenuti di qualità?

Depende dal tuo pubblico. Non è bello ciò che è bello ma è bello ciò che piace (al tuo pubblico). Tutto qui, niente meno e niente di più. Estetica, regole grafiche, grammatica, scrittura in chiave SEO e chi più ne ha, più ne metta, ma alla fine scopri che la professionalizzazione crea nel tuo pubblico una sensazione di qualcosa di artefatto e poco genuino.

Questa parte, però, apre un’ulteriore parentesi: a quanto e cosa siamo disposti a rinunciare per inseguire la qualità richiesta dal cliente e pretesa dal mercato?

Todo depende. I corsi non solo sono interessanti, ma sono necessari per formarsi in un settore come il social media marketing, dove ogni giorno è diverso da quello precedente, ma è bisogna cercare di essere un po’ specifici quando si vuole affrontare certi argomenti.

La ricerca della qualità è la bussola che deve guidare il nostro operato di pari passo con la voglia di migliorarci, ma prima dobbiamo accordarci sul significato del termine. Se dovessi dire la mia, essendo professionisti che lavorano con le aziende ed essendo le aziende, per definizione, attività alla ricerca di profitto, un contenuto di qualità è un contenuto che porta al raggiungimento degli obiettivi prefissati; un contenuto che funziona, indipendentemente dal nostro gusto personale.

Ah, e aggiungo: non avendo praticamente mai a disposizione dati sufficienti, evitiamo accuratamente di giudicare i contenuti degli altri.

P.S.: per i più nostalgici, ecco il video di Depende: