[DISCLAIMER: Ho lavorato, insieme a Erica Rudda, a questa campagna elettorale. Le considerazioni che seguono sono quindi frutto di riflessioni fatte prima, durante e dopo la competizione. È un punto di vista: è lecito non essere d’accordo.]
Per carità, non tutti i video sono da buttare, specie se oltre alla presentazione propongono qualcosa o sono memorabili (nel senso che l’utente-elettorale potrà ricordarsene), ma molti di quelli proposti durante le campagne elettorali sono invece inefficaci.
Distinguere l’universo dei video
Non ce l’ho con i video in generale, che hanno certamente una loro fondamentale funzione, ma con quelli in cui, in un paio di minuti, il candidato si presenta e ti spiega tutti i motivi della candidatura. E non mi piacciono neanche quei video a metà strada tra una realizzazione artigianale e un lavoro professionale perché non capisci mai se sia scarso il videomaker o il protagonista e comunque non portano risultati.
Poi, per carità, diciamoci pure con franchezza che sfruttando il conteggio dei primi 3 secondi di video possiamo restituire al cliente un report con numeri enormi, evitando magari di dirgli che le visualizzazioni, così come i like, non equivalgono ai voti.
Prenderò come spunto la campagna per le elezioni regionali della Valle d’Aosta e lo farò senza parlare di casi specifici perché:
- non conosco i brief dei clienti, quindi mi serve solo come spunto di riflessione
- insieme ad Erica Rudda ho seguito la comunicazione di una lista e di un candidato: non voglio farci pubblicità (a proposito: abbiamo vinto, yeah!), ma lasciare che ognuno possa commentare e ragionare su quello che abbiamo proposto.
Però, visto che i video sono una cosa richiesta praticamente da tutti i candidati e tutte le liste, voglio davvero mettere nero su bianco come la penso e “spiegare” perché non abbiamo inserito questo strumento né nella strategia della lista né in quella del candidato che abbiamo seguito, consapevoli che avrebbe potuto non funzionare e pronti senza preclusioni a ragionare nuovamente sulla cosa la prossima volta.
La mia non è infatti una presa di posizione ideologica, ma una valutazione che si basa sul contesto in cui si deve operare, sulle caratteristiche della lista o del candidato, sulle scelte dei competitor e sul budget a disposizione.
E se oggi ne parliamo a livello generale, presto farò un post con la nostra case history nel dettaglio.
Distinguersi nell’universo dei video
Il punto centrale della questione è proprio questo: fare mille video uguali equivale a non farne neanche uno.
Specie sui social, quello che l’utente si aspetta è proprio vedere una tonnellata di video presentazioni in cui i candidati, spesso a disagio, provano in 2 minuti a spiegare perché prima non si interessavano di politica e ora vogliono cambiare il sistema, chiedendoti di dare loro fiducia.
Il fatto è che cercare di convincere una persona a votarti usando un video di 2-3 minuti è utopia pura o, almeno, equivale a sottovalutare il tuo elettore.
Distinguersi e risultare pure efficaci allo scopo finale (che non è ottenere i big like, ma farsi eleggere) non è né facile né scontato ed è per questo che un consulente ha il compito di studiare nel dettaglio il candidato e non proporre una qualche soluzione miracolosa. Anzi, è molto probabile che il ruolo principale del consulente sia nei fatti quello di cercare di non far perdere le elezioni, mentre a vincere ci penseranno i candidati con le loro proposte e la loro capacità emozionale.
4 buoni motivi per lasciar perdere i video elettorali
Le campagne elettorali a cui ho lavorato nel tempo mi hanno fornito la convinzione di base che la maggior parte dei video elettorali non sono da fare, anche se:
- ammetto di riconoscerne in certi casi l’utilità
- è difficile essere netti, perché ogni elezione, ogni candidato, ogni luogo e ogni momento sono storie a sé.
Detto questo, ho provato a evidenziare i 5 motivi per i quali non si dovrebbero fare o, meglio, 5 spunti di riflessione da mettere in campo prima di decidere.
1 – Non tutti vengono bene in video
Sembra banale, ma non lo è affatto: non tutti i candidati si prestano allo stesso tipo di video e non tutti hanno bisogno di farne. E questo, malgrado “ogni anno sia l’anno dei video“, è un qualcosa su cui riflettere.
Pensando alle elezioni regionali della Valle d’Aosta, ad esempio, ci sono candidati che hanno ottenuto un enorme consenso senza usare né il web né i video. Se ci pensi, il ragionamento si può estendere a ogni format o “luogo” della campagna elettorale: ci sono veri e propri animali da palco, che durante un comizio vecchio stile ti tengono incollato ai loro discorsi e persone che si chiudono in un angolo, grandi oratori del nulla e saggi di poche parole.
Un consulente non può stravolgere una persona: non ne avrebbe il tempo e non ha senso. Quello che si deve fare, invece, è cucire un abito su misura.
2 – Un format replicato per 35 candidati è poco efficace
In certi casi ho visto replicare lo stesso format (la video presentazione di cui parliamo dopo) per tutti i candidati di una lista, che moltiplicato per 4-5 liste crea una tonnara dalla quale è difficile uscire e nella quale è complicato per un utente-elettore riuscire a interessarsi ai contenuti.
Il video in sé può portare a risultati incredibili sia in termini di engagement che in termini di memorabilità, ma un video uguale a tutti gli altri no, a meno che non sia inserito in una vera strategia di marketing elettorale, magari sviluppata su più canali.
3 – La video presentazione sui social non serve a niente
Se hai un account sui social le persone ti conoscono già (a meno che tu non le abbia aggiunte quando ti sei candidato e in quel caso sappi che c’è un girone dell’inferno per quelli come te), quindi perché fare un video in cui dici “ciao, sono Mario, ho deciso di candidarmi perché amo….“.
Se siamo amici, appunto, so già chi sei e so anche già se sei uno che da sempre tiene alla sua regione (o comune, o paese, o pianeta) o se fino a ieri non eri minimante interessato a nulla e oggi, di colpo, fai lo statista.
Non ti serve un video così.
Piuttosto dimmi cosa è scattato in te e per quale motivo ti candidi (no banalità, please), ma soprattutto proponimi una tua visione delle cose, costruisci una tua narrazione.
4 – O lo fai bene o lo fai (volutamente) male: non ci sono vie di mezzo
Esistono due tipologie di video che possono funzionare: quelli fatti bene o quelli fatti male.
Sembra strano ma è così: anche i video volutamente amatoriali possono funzionare.
Non funzionano, invece, le video di mezzo, che non capisci mai se sia il candidato a essere scarso o il videomaker a non essere capace, ma che comunque non portano a nulla di buono.
Affidarsi a un professionista può costare parecchio (e in certe elezioni esistono limiti di budget), ma ti assicura – o dovrebbe – un video tagliato su di te e di alta qualità; farlo in modo amatoriale può aiutarti a essere meno formale, ma non puoi riprenderti con il telefono e voler dare l’immagine del presidente del mondo.
Sono scelte da ponderare: tanto nella campagna “#diversamentepolitico” quanto nella sotto campagna “dai, vota Pado!”, ad esempio, noi abbiamo optato per la seconda soluzione e presto vedremo perché; mentre è una soluzione che abbiamo sconsigliato alla lista.
Semplicemente perché non tutte le situazioni, non tutti i clienti e non tutti gli scenari sono uguali.
Chiediti se puoi impiegare il budget in modi migliori
In una campagna elettorale, così come in qualunque attività di comunicazione finalizzata alla vendita di qualcosa non esistono formule standard o pozioni magiche in grado di assicurare l’ottenimento del risultato.
Oggi abbiamo parlato dei video: malgrado il taglio del post, l’obiettivo era quello di mettere in luce alcuni limiti di quello che per molti è uno strumento imprescindibile, ovvero il video elettorale, senza demonizzare uno strumento che può essere funzionale ma che non lo è a priori.
Quindi, in conclusione, quello che ogni consulente e ogni candidati dovrebbero chiedersi è se il video sia il mezzo più efficace allo scopo. Dopo un’analisi, infatti, si potrebbe giungere alla conclusione che strumenti come il sito web, i volantini, gli interventi ai comizi, i passaggi in tv ecc… non sono solo complementari ma sono anche da preferire a una presentazione ormai diventata “classica”.